От кризисов (чем бы они ни были вызваны — стихийным бедствием, экономическим спадом или турбулентностью, пандемией или чем-то еще) не застрахована ни одна компания, поэтому PR-команды всегда должны быть готовы к неблагоприятному развитию событий.
Среди наиболее распространенных кризисных ситуаций:
- финансовые кризисы и другие страновые риски — объявление о банкротстве, закрытии компании;
- стихийно возникающие кризисы, например пандемии;
- изменения в штате, которые могут повлиять на деятельность или репутацию компании;
- противоправное поведение сотрудника/сотрудников;
- технологические сбои, которые приводят к перебоям в работе.
Эффективная коммуникация в кризисных ситуациях поможет сохранить репутацию бренда на долгие годы, донести неискаженную информацию до сотрудников и аудитории, обеспечить непрерывность бизнеса, свести к минимуму сбои. Для этого необходимы план антикризисной коммуникации и четкая стратегия. Для некоторых компаний написание плана антикризисной коммуникации может оказаться непростой задачей.
Вот некоторые рекомендации, которые могут оказаться полезными:
- Создайте многопрофильную кризисную группу, обладающую полномочиями по принятию решений, четко знающую свои роли и временные рамки действий.
- Регулярно пересматривайте допущения и предположения, на которых основывалась оценка риска, ведь условия меняются со временем.
- Обеспечивайте максимальную информированность PR-команды. Ей необходимо знать как можно больше о компании, ее корпоративной культуре, продуктах, услугах, потенциальных уязвимостях, о ключевых заинтересованных сторонах (клиентах, поставщиках, сотрудниках, инвесторах).
- Заранее разработайте корректируемый антикризисный план (о конкретных шагах по его разработке мы пишем ниже). Убедитесь, что все руководители команд и отделов ознакомлены с антикризисным планом.
- Ежеквартально проводите обзор коммуникаций в кризисных ситуациях. У большинства PR-команд есть разработанный план коммуникаций на случай кризиса, но он нуждается в регулярной корректировке, с учетом удачных и неудачных стратегий, отзывов клиентов и т.д. Отзывы помогают разрабатывать действенные шаги по корректировке политики компании в соответствии с потребностями клиентов.
- Подготовьте руководства по сообщениям о каждом продукте, партнерстве, платформе, включающие этапы жизненного цикла и прогнозируемые рыночные риски, а также вопросы и ответы, основанные на реальных событиях. Это позволит быстро провести анализ в случае возникновения кризисной ситуации.
- Определите потенциальные области кризиса, свои уязвимые места. Исходя из этого составьте план действий для потенциальных кризисных зон.
- Начните с базовых рамок плана. Если у вас разработан последовательный подход и базовая схема, при необходимости будет легче наполнить план конкретикой.
- Регулярно применяйте на практике свой антикризисный план. Это возможность заранее продумать различные сценарии, а опора на предыдущий опыт обеспечивают уверенные и успешные действия команды.
- Выстраивайте отношения с дружественными СМИ. Быть готовым к кризису — значит понимать, как отреагирует пресса на то или иное событие, какие СМИ готовы услышать вашу версию событий, а от каких изданий следует держаться подальше. Создайте надежный план внутренней коммуникации.
- Заранее четко распределите роли. Знайте, кто напишет пресс-релиз, кто будет отслеживать комментарии и так далее, чтобы в случае возникновения кризиса все понимали, что им нужно делать, и действовали четко и слаженно.
- Регулярно общайтесь с клиентами. Это один из лучших способов подготовиться к чрезвычайной ситуации. Прозрачность и честность в отношениях с клиентами помогает построить долгосрочные и доверительные отношения, что сделает «экстренные коммуникации» более эффективными.
- Используйте картирование эмпатии заинтересованных сторон. Картирование эмпатии — это инструмент, используемый в дизайн-мышлении, он предполагает написание того, что думает, делает, чувствует и говорит каждая заинтересованная сторона. С помощью этой подготовки специалисты по связям с общественностью могут задавать правильные вопросы бизнесу и лучше разрабатывать свои кризисные коммуникации для достижения оптимального эффекта.
- Встречайтесь с представителями других отделов до, во время и после разработки плана антикризисных коммуникаций. План не может быть детищем одной лишь команды по коммуникациям и должен отражать операционные реалии и корпоративную культуру организации. Команде по коммуникациям необходимо встретиться с другими отделами.
Помимо собственно вышеперечисленных шагов важно обеспечить упреждающий контроль ущерба, который может быть нанесен компании в связи с информационным кризисом. К таким инициативам, например, относятся: добавление программного обеспечения безопасности, которое записывает и создает резервные копии данных компании; обучение сотрудников следить за подозрительными или вредоносными электронными письмами, которые могут попасть в их почтовые ящики; создание системы эскалации в службе поддержки клиентов, которая может устранить проблему до того, как она выйдет из-под контроля.
Таким образом, антикризисный коммуникационный план может сыграть важную роль в предотвращении эскалации кризиса, конечно, если он будет полностью и эффективно реализован. С его помощью можно превратить кризис в новые возможности — повысить вовлеченность сотрудников и доверие к руководству компании, но главное создать благоприятные условия для дальнейшего развития бизнеса.