Тренд на переход к гибкому маркетингу (Agile marketing) мы наблюдаем в последние 10 лет, с тех пор как в 2012 году члены конференции SprintZero в Сан-Франциско приняли так называемый Манифест Agile. Традиционно гибкий маркетинг ассоциировался с развитием ИТ-технологий и созданием продукта отдельными итерациями. Конкуренция и быстрые изменения стали основным двигателем Agile-маркетинга. Нынешняя ситуации глобальной турбулентности и неопределенности дает новый импульс для пересмотра многих процессов в сфере маркетинга и более активного перехода на гибкий маркетинг.
Последние события в мире, оказывающие огромное воздействие на все сферы жизни, требуют быстрых изменений в стратегии маркетинга, большей гибкости. Тем не менее многие организации по-прежнему остаются в традиционной парадигме более трудоемкого подхода к стратегическому планированию, который отнюдь не соответствует сегодняшней ситуации, препятствует росту бизнеса и мешает маркетологам работать. Налицо — потребность в гибкой методологии, предоставляющей альтернативу традиционному маркетингу.
Что такое гибкий маркетинг?
Гибкий маркетинг (Agile marketing) — это новый стратегический подход к управлению маркетингом. Гибкая маркетинговая стратегия включает в себя циклы непрерывного планирования, оценки и совершенствования в ответ на изменения. Это позволяет маркетологам сместить фокус, адаптироваться к потребностям клиентов в новых условиях и соответственно изменить приоритеты.
Гибкий маркетинг требует от команд требует постоянного совершенствования, обучения на своих ошибках и внесения корректив в работу. Командам не всегда легко перенять такое мышление. Для начала им принять основные ценности, изложенные в Манифесте гибкого маркетинга (Манифесте Agile).
Напомним его положения:
- Подтвержденные данные вместо мнений и условностей.
- Сотрудничество, ориентированное на клиента, а не на внутренние разногласия и иерархию внутри коллектива.
- Адаптивные и итеративные кампании вместо масштабных.
- Изучение клиентов вместо статического прогнозирования.
- Гибкость, реагирование на изменения вместо следования жесткому плану.
- Множество небольших экспериментов вместо одного или нескольких крупных.
Когда эти ценности воплощаются в реальных проектах, результат превосходит ожидания. Так, исследование McKinsey показало, что подкованные в цифровом маркетинге компании, использующие Agile, увеличили выручку на 20–40%, а время, необходимое компаниям для превращения идеи в предложение, сократилось с нескольких месяцев или недель до менее чем двух недель.
Почему необходимо использовать принципы гибкого маркетинга в ситуации неопределенности?
В такое сложное время, как сейчас, наличие надежной стратегии необходимо для обеспечения гибкости и способности адаптироваться к непредсказуемым условиям. Гибкие принципы могут значительно повысить производительность и улучшить внутреннюю коммуникацию, поскольку Agile предполагает реагирование на изменения, а не просто следование жесткому плану.
Когда вы не знаете, что произойдет завтра, крайне важно уметь быстро реагировать на изменения, не теряя при этом эффективности; гибкий подход может сделать переход к альтернативной стратегии намного более плавным. Важные преимущества гибкого подхода — прозрачная коммуникация и способность сотрудничать, даже когда члены команды физически разобщены или территориально удалены. Если по какой-либо причине масштаб проекта необходимо изменить, Agile включает изменения без особых усилий. Таким образом, независимо от того, на какой стадии проекта находится команда, она может вносить в него коррективы.
По своей сути Agile — это гибкость, постоянное совершенствование и развитие культуры сотрудничества. Он идеально подходит для внедрения в среде, где приоритеты постоянно меняются. Применяя гибкий маркетинг, в сегодняшнем состоянии неопределенности вы должны быть готовы к непредсказуемым обстоятельствам.
Как внедрять Agile во время нестабильности?
Это проще, чем вы думаете, даже в период турбулентности. Вот несколько простых шагов, которые вы можете предпринять, чтобы внедрить гибкий маркетинг.
- Измените свое мышление, чтобы принять перемены, и будьте восприимчивы к трансформации. Примите тот факт, что вы не можете контролировать происходящее, но вы можете контролировать свою реакцию на это.
- Создайте атмосферу сотрудничества. Начните проводить еженедельные совещания по улучшению работы (стендапы).
- Обеспечьте прозрачное общение, особенно при удаленном или гибридном формате работы.
Как подступиться к процессу и правильно сформировать команду?
Сделать маркетинг гибким — непростая задача, но есть эффективные способы добиться этого.
Компания должна иметь четкое представление о том, чего она хочет достичь с помощью применения Agile (например, какие сегменты клиентов она хочет приобрести или какие способы принятия решений клиентами она хочет улучшить), а также иметь достаточные данные, аналитику и надлежащую инфраструктуру маркетинговых технологий.
Еще одним важным условием является спонсорство и руководство переходом на Agile со стороны руководителей отдела маркетинга.
Хотя эти элементы имеют решающее значение для успеха, наиболее важным элементом является команда талантливых людей, которые могут оперативно и слаженно работать вместе.
Примеры применения гибкого маркетинга
Гибкий маркетинг успешно используют многие компании.
- Например Oreo, производитель знаменитого печенья, уже лет десять демонстрирует преимущества применения Agile в маркетинге. В 2013 году в Новом Орлеане во время финала Лиги американского футбола произошло отключение электроэнергии. Oreo мгновенно отреагировала твитом «Нет света? И не надо. И в темноте можно пожевать». Твит перепостили более 15 тысяч раз, а число лайков зашкалило. Благодаря гибкому маркетингу Oreo успешно продвигает свой бренд во многих странах, оперативно реагируя на изменение запросов клиентов.
- Норвежская авиакомпания Norwegian гибко отреагировала на новость о разводе Анжелины Джоли и Брэда Пита, создав нестандартную рекламу. Так, Norwegian предложила слетать к холостому Брэду Питу в Лос-Анджелес. Реклама билетов в Лос-Анджелес со слоганом «Брэд свободен!» была размещена не только в социальных сетях, но и в полную полосу в газетах.
- Когда Королевский монетный двор представил 12-гранную монету в 1 фунт стерлингов, твиттер-аккаунт Jaffa Cakes объявил, что собирается последовать примеру Казначейства и сократить количество подделок, представив 12-сторонний торт Jaffa. Твит содержал фальшивую картинку и хэштег #reduceJaffacounterfeiting, что быстро набирало ретвиты.
Число примеров можно продолжать до бесконечности. Желаем Вам, чтобы ваша компания пополнила список примеров успешного применения гибкого маркетинга!
Для подготовки материалов были использованы следующие источники:
https://blog.hubspot.com/marketing/agile-marketing
https://www.gartner.com/en/marketing/research/uncertain-times-call-for-agile-strategic-planning-in-marketing
https://agilemarketingmanifesto.org/values/
https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/agile-marketing-a-step-by-step-guide
https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2020/04/13/using-agile-to-combat-uncertainty-and-chaos/?sh=6d0c4c021526
https://blog.hubspot.com/marketing/agile-marketing
https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/agile-marketing-a-step-by-step-guide
https://baby-joy.ru/calculators/marketing-po-agile-novyi-trend-sibiriks-osnovnye-preimushchestva/
http://www.towave.ru/pub/26-genialnykh-primerov-gibkogo-marketinga-v-deistvii.html
https://sales-generator.ru/blog/agile/
https://businesstory.ru/provokacionnyi-marketing
http://www.advertology.ru/article138591.htm