Бизнес помимо своего основного назначения выполняет функции культурной дипломатии. Продвигая свой бренд за границей, компания, которая разумно подходит к своему развитию, не только учитывает специфику нового рынка и культурные особенности страны, на которую она масштабирует свой бизнес. Она также приносит на новый рынок свои корпоративную культуру и бизнес-этику, подходы к потреблению и демонстрации услуг, опыт, достижения и технологии.
Все это и есть проявления так называемой мягкой силы и служит примером культурной дипломатии. Концепция мягкой силы работает на повышение инвестиционной привлекательности страны происхождения компании, способствует привлечению зарубежных инвестиций. Коммерческий бренд становится мощным инструментом экономического и культурного влияния на рынках присутствия.
Покупая товары или услуги зарубежной компании, особенно если речь идет о крупных корпорациях, потребители создают ассоциативный ряд со страной их производства. Таким образом, сама страна трансформируется в бренд и становится привлекательной для частных потребителей, делового сообщества и других стейкхолдеров.
Международная компания FutureBrand разработала индекс «страновых брендов» (
The FutureBrand Country Index )
измеряющий коэффициент «привлекательности» страны, опираясь на изучение потребительских или корпоративных брендов с помощью опросов и научных методов анализа данных. В 2020 году в первой тройке оказались Япония, Швейцария и Норвегия. Ассоциирующимися с Японией стали бренды Toyota и Uniqlo; со Швейцарией — Tissot, Rolex, Swatch; с Норвегией — Neutrogena, Statoil.
Источник: Unsplash, Автор: Michael Discenza
Как уже говорилось, выходя на новый рынок, компания приносит на него иные культурные ценности. Например, американская компания Coca-Cola использует свои маркетинговые кампании для пропаганды различных культур и расширения связей с ними. А китайская многонациональная технологическая компания Huawei Technologies которая инвестирует значительные средства в исследования и инновации, также сотрудничает с местными партнерами и учреждениями для содействия технологическому и культурному обмену.
Казахстанская Air Astana, осуществляющая перелеты по направлениям от Дальнего Востока до Западной Европы, реализует уникальную стратегию маркетинговых коммуникаций, знакомя аудиторию с традициями страны, концентрируясь на специфике повседневной деятельности, буквально завораживая аудиторию. Практически каждое видео авиакомпании становится вирусным, привлекая высоким качеством исполнения и глубоким контентом.
Крупные торговые компании ориентированы на мировое сообщество, в котором почти каждый человек сегодня — покупатель. Их цель — добиться преданности покупателей вне зависимости от страны происхождения. Они стирают границы и объединяют людей разных национальностей в любви к тем или иным прогрессивным подходам или образу жизни.
Так, крупнейшие компании спортивной одежды — Nike, Adidas и другие — не просто продвигают тему занятия спортом. Они предлагают подходы, которые объединяют людей из разных уголков земного шара в их стремлении к здоровому образу жизни, преодолению себя, установлению новых рекордов.
Крупнейшие торговые сети создают линии одежды из переработанного сырья. Они способствуют стремлению покупателей внести свой вклад в экологию, пусть даже доля переработанного сырья составит 5% общего состава вещи. А американский бренд Dove развивает проект Self-Esteem Project с лозунгом Stop the beauty test, направленный на уменьшение тревожности, и это находит поддержку у современных женщин во всех странах. Это все примеры универсальной гуманитарной функции бизнеса, к которой имеет смысл
стремиться.
Всемирно известный мебельный гигант IKEA, работая по всему миру, во многом изменил представления жителей разных стран о культуре
дома. Опираясь на привычные скандинавские дизайнерские решения, IKEA также учитывает культурные особенности стран, где продаются ее товары.
Перед выходом на новый рынок компания проводит его исследования, чтобы понять местные традиции и обычаи, а также преобладающие стили и предпочтения, иногда вступает в партнерство с местными дизайнерами и производителями мебели, чтобы создать продукты, специализированные под местный вкус и потребности.
Следуя выбранной IKEA стратегии единого стиля — лаконичность, соответствие последним тенденциям в области дизайна, максимальные практичность и удобство в использовании, — руководство компании адаптирует продаваемую мебель под традиции и культурные особенности покупателей: в Великобритании компания продает мебель «скандинавского» стиля, в Италии — предлагает более яркие и броские дизайны, в Китае и Японии — более компактную и функциональную мебель.
Есть и ряд интересных примеров культурной дипломатии и внутри компаний для сотрудников по всему миру. Например, в японских компаниях существует традиция поддержки начинающих сотрудников, в американских — проведение «синего четверга», когда компания подготавливает различные забавные и развлекательные мероприятия для сотрудников, чтобы создать атмосферу дружеского соперничества между коллегами.
Одной из традиций германских компаний является проведение «Дня булочек», когда руководитель компании обсуждает с сотрудниками текущие проблемы и вместе с ними ищет решение, а в конце беседы угощает всех свежими булочками. В Великобритании принято проводить «чайные перерывы», что создает неформальную атмосферу и помогает укрепить отношения в коллективе. Приходя на новый рынок, набирая в штат сотрудников из числа жителей этой страны, компания распространяет свои корпоративные традиции, основанные на национальных культурных особенностях.
В свою очередь, руководители компании изучают и учитывают особенности страны, в которой развивают свой бизнес, и это, несомненно, обогащает обе стороны, способствует взаимопониманию и экономическому и культурному развитию.
Таким образом, роль бизнеса в реализации политики «мягкой силы» огромна. И чем успешнее бизнес, тем более важной частью культурной дипломатии он является.