Интервью с Валентиной Бутник, директором по внешним коммуникациям и репутационному менеджменту компании Beeline Uzbekistan специально для информационного бюллетеня Консалтинговой практики «Герань и Партнеры»
Beeline Uzbekistan — один из устойчивых брендов в Узбекистане с почти 20-летней историей, компания меняется и развивается вместе с рынком и потребителями. Как это отражается на позиционировании бренда и бизнеса? С какими вызовами в части внешних коммуникаций вы сталкиваетесь в последние годы?
Компания прошла путь от базовых мобильных услуг до сложной экосистемы цифровых сервисов. Соответственно меняются и коммуникации: большая их часть связана не просто с продвижением продуктов, а с формированием имиджа большого digital-оператора с конвергентными сервисами, продвижением корпоративных программ для сотрудников и имиджа социально ответственного работодателя. У лидеров мнений все больше востребованы темы ESG и локализации бизнеса, а для международных СМИ важно готовить качественные материалы на английском языке и значимые информационные поводы, которые меняют отрасль и жизнь людей к лучшему.
Валентина Бутник, директор по внешним коммуникациям и репутационному менеджменту компании Beeline Uzbekistan
Вы десять лет работаете в странах Центральной Азии. На что, как Вы считаете, важно обращать внимание экспертам в сфере внешних коммуникаций при старте или расширении деятельности в новых странах? Каким образом нужно адаптировать корпоративную культуру и подходы к коммуникациям компании, принимая во внимание специфику Узбекистана или других стран?
Нужно понимать, что культура общения, предпринимательства, торговли на Востоке сложна и многообразна, она не терпит попыток ее радикально изменить. Этого и не требуется: только симбиоз корпоративных стандартов и местных ценностей приведет к успеху. Нужно обращать внимание на то, насколько отличается образ жизни, мышления и потребления от того, который часть иностранных компании считают более продвинутым; деликатно, постепенно и с большим терпением выстраивать коммуникации. Центральноазиатский рынок — это благодарный рынок, при должном уважении и внимании он приносит много хорошего и для бизнеса, и в профессиональном плане. Также приготовьтесь к тому, что средний возраст сотрудников будет меньше привычного, а ценность личного времени — выше.
Вопросы продвижения личного бренда первых лиц компаний как элемента продвижения бизнеса сейчас на повестке многих международных компаний. Актуален ли данный подход в Узбекистане? Влияет ли личный бренд руководства на развитие бизнеса Beeline Uzbekistan и, если влияет, то как?
Мы продвигаем не только руководителей, но и экспертов из числа своих сотрудников. Например, в 2022 году вышла серия интервью с 18 специалистами, которые внесли особый вклад в достижение компанией высоких результатов. Это были и «технари», и сотрудники финансовых служб, и юристы, и IT-специалисты. Кто-то из них работает в компании два года, кто-то — больше десяти лет. Главное — не стаж или должность, а увлеченность работой, единство личных ценностей с корпоративными.
В 2023-м мы запустили подкасты, где рассказываем о компании через сотрудников, причем на двух языках. Коллеги рассказывают про жизнь внутри команды, про достижения и особенности развития телеком- и IT-индустрии. Так мы наращиваем «медийность» и узнаваемость бренда не только через первое лицо и активно продвигаем коллег как экспертов, менторов и наставников для студентов и молодых специалистов в мероприятиях, которые проводят IT-парк, различные ассоциации и вузы. Ведь именно классные эксперты становятся бренд-амбассадорами Beeline Uzbekistan в профессиональных комьюнити и отраслевых событиях.
Если говорить о личном бренде нашего CEO, то мы гордимся интересом, который к нему проявляют журналисты, в том числе международные. Интервью с ним выходили в глобальном Forbes, в официальном вестнике MWC-2023, издании Beyond Investment Group и др.
Анджей Малиновски, Генеральный директор Beeline Uzbekistan (на фотографии справа)
Сегодня мы являемся очевидцами зарождения и развития принципиально новых подходов к использованию ИИ в коммуникационной отрасли. С точки зрения внешних коммуникаций насколько, по Вашему мнению, ИИ влияет на деятельность экспертного сообщества в Узбекистане? Какие возможности их развития и применения формируют новые стандарты в сфере коммуникаций?
Пока сильного влияния мы не видим, потому что ИИ используется как помощник в подготовке визуалов. А вот речевые инструменты ИИ не очень готовы к узбекскому языку, в котором есть сложные конструкции, латиница, кириллица, литературная и бытовая версии с использованием других языков. Тут не обойтись без человека. Кроме того, в высококонтекстной культуре ИИ не ориентируется, ведь существует множество неписаных правил, которые обязательны к соблюдению.
Какие каналы коммуникаций Вы считаете наиболее эффективными для вашей компании? Какие особенности медиарынка Узбекистана важно учитывать экспертам в области PR и маркетинга, если их компания решила выйти на рынок в Узбекистане?
Главный инструмент интернет-коммуникаций в стране — мессенджер Тelegram. По нашей статистике, пользователи тратят на него максимальное количество трафика. На втором месте по популярности — продукты Meta (Facebook & Instagram), на третьем — YouTube и другие продукты корпорации Google. Доля этих программ и приложений уже превысила 70% суммарного объема потребляемого мобильного интернет, а значит, в digital-коммуникациях нужно искать креативный подход к контенту.
Кроме того, высок уровень доверия к телевидению, особенно у старшего поколения, поэтому реклама на ТВ тоже работает, но имеет множество ограничений со стороны контролирующих органов. Есть требования к рекламным размещениям в официальных интернет-СМИ, так что эффективно продвигаться с помощью нативной рекламы не получится. Зато пока нет маркировки рекламных материалов, что пока оставляет простор для коллабораций со СМИ, блогерами и медиа. А для бизнес-сообщества, GR-коммуникаций и международных СМИ важно присутствие и активное продвижение в LinkedIn.
Какие ключевые рекомендации Вы можете дать компаниям, которые сегодня планируют выход на рынок Узбекистана?
Тщательно готовиться к выходу на рынок. Изучать спрос, опыт коллег, тестировать гипотезы. Готовиться к крупным инвестициям, особенно если вы идете в e-commerce, искать локальные команды для подготовки и запуска, клиентского сервиса и поддержания голоса бренда. И помнить, что рынок в Узбекистане — растущий и привлекательный, конкуренция будет только усиливаться. Так что тратиться на промо и пиар придется активно и интенсивно.