Многие из нас сегодня размышляет о том, каким образом привлечь внимание клиентов. Таргетинг рекламы стал очень продвинутым (несмотря на исключение Instagram & Facebook у нас все еще остаются некоторые инструменты, которые мы можем использовать), но даже он не может дать полной информации о продукте или услуге. Потребители неизбежно должны искать информацию самостоятельно — на веб-сайтах компаний, онлайн-обзорах, на YouTube.
Каким каналам люди отдают предпочтение? Недавно подобный вопрос был задан 1000 респондентам различного возраста в ходе опроса о состоянии потребительских тенденций в 2022 году.
Ответы сильно разнились в зависимости от поколения, к которому принадлежал опрашиваемый потребитель. Исследование проводилось в США, однако некоторые выводы из отчета о состоянии потребительских тенденций за 2022 г. показались нам в "Герань и Партнеры" интересными и актуальными и для российского рынка. Делимся информацией ниже.
Как потребители хотят узнавать о продуктах в 2022 году?
Потребители узнают о продуктах и их особенностях по самым разным каналам. Среди наиболее популярных — поиск в интернете, посещение розничных магазинов, телевизионная реклама, «сарафанное радио» и онлайн-обзоры.
Социальные сети (у нас их перечень сократился, но некоторые доступные каналы все же есть), реклама на YouTube, распаковка видео и потоковые сервисы в целом менее популярны, но при разделении по возрастным группам получается иная и более точная картина. (Освежить свои знания о теории поколений в маркетинге можно, например, здесь.)
Поколение Z (или зумеры, 2000–2015), миллениалы (или поколение Y, 1984–2000) и поколение X (1967–1984) в отличие от рожденных в период 1944–1967 предпочитают узнавать о продуктах через социальные сети и рекламу на YouTube. Поколение Z также склонно распаковывать видео больше, чем любое другое поколение.
Между тем поколение X и поколением бэби-бумеров (1944–1967) явно предпочитают узнавать о товарах через телевизионную рекламу и в розничных магазинах. Бэби-бумеры доверяют «сарафанному радио» больше, чем любое другое поколение.
Но есть у названных поколений и некоторые общие черты — изучение продуктов с помощью поиска в интернете и онлайн-обзоров популярно среди всех поколений.
Итак, рассмотрим каждый из самых популярных у потребителей каналов для ознакомления с продуктами и услугами.
Поиск в интернете
36% потребителей предпочитают узнавать о товарах с помощью поиска в интернете, отсюда следует вывод о важности поисковой оптимизации (SEO).
Поиск в интернете — это способ номер один узнать о продуктах для всех возрастных групп, за исключением поколения Z, которое использует социальные сети всего на один процентный пункт. Хотя онлайн-поиск чрезвычайно популярен среди всех возрастных групп, наибольшую популярность он завоевывает у старшего поколения.
При этом важно понять, какие устройства используют потребители для поиска.
Более 50% потребителей при поиске информации о продукте в интернете предпочитают пользоваться мобильными телефонами. Это, кстати, наиболее часто используемые устройства при совершении покупок в интернете, особенно у молодого поколения. Это значит, что производитель должен создавать удобные мобильные приложения.
Розничная торговля
27% потребителей предпочитают узнавать о товарах в розничных магазинах. Неудивительно, что личный подход наиболее популярен среди старших возрастных групп, хотя он не полностью потерян для поколения Z и по-прежнему пользуется популярностью почти у каждого пятого миллениала.
Телевизионная реклама
Каждый четвертый потребитель говорит, что телевизионная реклама — это его предпочтительный способ узнать больше о продукте, его функциях или об услугах. Телевизионная реклама входит в тройку самых популярных каналов для ознакомления с продуктами для поколения X и американских бэби-бумеров, но теряет популярность у поколения Z и миллениалов, которые предпочитают другие цифровые каналы, например социальные сети.
«Сарафанное радио»
23% потребителей предпочитают узнавать о продуктах от других людей, «из уст в уста». Интересно, что «сарафанное радио» входит в топ-5 каналов для получения информации о продуктах для каждого поколения, кроме поколения Z. В отчете о покупках потребителей за 2022 год указано, что поколение Z придает большее значение рекомендациям влиятельных людей, чем советам друзей и семьи.
Онлайн-обзоры
Каждый пятый потребитель предпочитает узнавать о товарах через онлайн-обзоры, независимо от поколения. Конечно, что именно — YouTube, обзоры Amazon или специальный блог — он выбирает, чтобы получить эту информацию, зависит от его возраста.
Социальные сети
В целом, только для 17% потребителей социальные сети являются предпочтительным каналом для ознакомления с продуктами и услугами. Тем не менее социальные сети занимают первое место для поколения Z, второе — для миллениалов и четвертое — для поколения X.
При этом публикации в ленте, объявления и истории — это три лучших формата для ознакомления с продуктами в социальных сетях. 36% потребителей хотят узнать о продуктах с помощью коротких видеороликов в TikToks или Reels (к сожалению, не доступных для нас сегодня), 27% предпочитают прислушиваться к мнению влиятельных людей, особенно это популярно у молодежи (а вот это уже актуально).
Что касается контента, почти для половины потребителей забавный контент является самым запоминающимся, за ним следует контент, к которому они могут иметь отношение. Контент, демонстрирующий продукт или услугу, запоминается 36% потребителей.
Реклама на YouTube
В целом, только 13% потребителей предпочитают узнавать о продукте и его функциях с помощью рекламы на YouTube, но видеоплатформа входит в число лучших каналов для поколения Z и миллениалов.
Распаковка видео — это «фишка» поколения Z. В то время как только 9% потребителей предпочитают узнавать о продукте и его функциях с помощью видеороликов с распаковкой, они пользуются уникальной популярностью у поколения Z.
Материал подготовлен на основе экспертизы Практики и следующих сторонних источников: