Маркетинг и коммуникации для развивающихся рынков

Главная∕    Практика∕    Экспертиза∕    Маркетинг и коммуникации для развивающихся рынков

11.07.2024

Дьявол в деталях

Нет одинаковых культур, и каждая страна имеет свой язык и свои уникальные обычаи. Следовательно, у каждой компании, планирующей выйти на новые рынки, культурные и языковые исследования должны быть одним из приоритетов. Если бренд не будет учитывать местные особенности рынка, на который он выходит, запуск рекламной глобальной кампании может быть встречен с недоумением или даже расценен как оскорбление.

Примером могут служить реклама Dolce & Gabbana, изображающая китаянку, которая пытается есть пиццу палочками для еды. Предполагалось, что ролики дадут понять, что диалог культур возможен и нужен, однако китайцы сочли такое представление о нации стереотипным и оскорбительным, а саму рекламную кампанию назвали расистской.

Другие примеры того, к чему приводит незнание местных рынков, культур и языков, — основанная на неудачном переводе кампания Coors «Отпусти это» и английский рекламный слоган шведской компании Electrolux «Ничто так не отстойно, как Electrolux». Помимо адаптации продукта, компаниям необходимо помнить, что 94% населения мира не говорит на английском, как на родном языке.
page image
Источник изображения: Unsplash (фотография Andrew Jephson)

Баланс между локальным и глобальным имеет значение

К счастью, есть примеры того, как глобальные компании понимают и ценят местную культуру, местную специфику. Например, McDonald's предлагает региональные версии своего меню.

Местные предпочтения влияют на глобальные вкусы, и региональные проблемы могут перерасти в глобальный кризис. Согласование глобальных целей с местными потребностями — тяжелая работа. Как далеко должны зайти компании, внедряя местную культуру? В конце концов, все больше рынков требуют больших маркетинговых бюджетов. Ответ зависит от категории компании, внутренних ресурсов и расстановки приоритетов на рынке. Естественно, некоторые категории нуждаются в большей культурной ориентации, чем другие. Продукты питания и напитки могут нуждаться в большей локализации, чем электромобили. Задавайтесь вопросом: насколько мой продукт и мое предложение зависят от культуры?

Необходим баланс между глобальным и локальным маркетингом. Глобальная штаб-квартира должна определять общее видение и стратегию при участии местных команд и создавать структуры, которые могут быть адаптированы к местным потребностям. Проблема заключается в том, что глобальные команды рассматривают местные — как провинциальные, с которыми трудно работать, а местные маркетологи считают, что глобальные команды не имеют представления об их стране и культуре.
page image

Обратная связь от локальных сотрудников бесценна

Конечно, нужен глобальный подход, чтобы обеспечить единство на разных рынках. Но глобальные команды должны играть роль дирижера оркестра, а не солиста группы. Гармония возможна, если местные маркетологи из разных стран поделятся своими уникальными идеями и проблемами.

Доступ к различным культурам и обычаям уже не требует путешествий. На помощь приходит интернет. Компаниям необходимо хорошо знать культуру тех регионов, в которые они расширяются, искать новые подходы. По старым картам невозможно добраться до новых дорог. Брендам требуются, инструменты и партнеры для общения с большинством населения мира. Речь идет не о растущем влиянии остального мира, а о новом мире, построенном для большинства населения планеты.
Материал подготовлен на основе экспертизы Практики и следующих сторонних источников:

Маркетинг и коммуникации для глобальных рынков, где проживает большинство. Источник: Forbes.com

Как адаптировать маркетинговую стратегию к изменениям на рынке. Источник: Forbes.com

Экспертиза компании

Смотреть еще